Op woensdag 24 mei vond de derde sessie van Skills & Knowledge plaats. Deze had als onderwerp ‘Hoe release ik mijn muziek?’. Het panel bestond deze keer uit Fred van Kruining (Caroline Benelux), Geert van de Velde (Black Atlantic, Black Oak, Freesonica), Richard Postma (Tartarus Records) en Inge van Calkar (Artiest). Bastiaan Nijbroek (Boxful of Trees artist management, manager Orange Skyline en Town of Saints) leidde het panel. In dit artikel hebben we de besproken tips voor je op een rijtje gezet.
Hoe je je muziek releast hangt af van wat je wilt bereiken
Richard Postma merkte meteen op: hoe je je muziek releast hangt af van wat je doel is. Wat wil je? Wil je bekendheid? Wil je veel spelen? Hoe wil je de publiciteit in? Duidelijke antwoorden op dit soort vragen zullen het makkelijker maken om je releaseplan te maken. En om de juiste partijen te vinden die bij dat plan passen.
Je doet niets anders dan wat een label doet
6 tot 9 maanden van tevoren beginnen met de release van een album is slim, nodig en handig. Als je het goed wilt doen is het namelijk veel werk en doe je niets anders dan wat een label doet. Je brengt singles en video’s uit, je doet optredens, je zoekt contact met de pers, je zorgt dat je in Spotify lijstjes komt, etc. Geert van de Velde ging met Black Atlantic al optreden vóór de release van zijn album, en bood een unieke, exclusieve demo EP aan bij een pre-order van zijn album, die toen nog niet af was. Vóór de albumrelease werden al wel twee singles uitgebracht. Fred van Kruining van Caroline begint bij een act voor de lokale markt (Benelux) vaak 9 maanden van tevoren. Het eerste overleg vindt dan plaats met de act en het hele team. Ook de live agent (boeker) is bij dat overleg.
Releaseplan verschilt per genre
Er werd opgemerkt dat een releaseplan in elke genre er anders uit ziet. Het moet passen in de context. In de hiphopscene draait het bijvoorbeeld meer om de snelheid dan om de ambacht. Daar is het niet ongebruikelijk om iets binnen 2 weken uit te brengen. Voor elektronische muziek gelden ook weer andere regels.
Album vs EP
Maakt het uit of je een album of een EP uitbrengt? Hierin is van alles mogelijk, en worden door verschillende artiesten verschillende strategieën gehanteerd. Zo zou je eerst een EP en een single uit kunnen brengen, daarna nog een EP en een single en vervolgens een album. Je kan daar een opbouw in creëren en het is dus goed om daar van tevoren over na te denken. Boekers zien albums nog steeds als de maat waarmee gemeten wordt. Een album maken is erg veel werk (tegelijk uitbrengen) als artiest zijnde, maar je maakt daarmee wel een statement. Pers en consumenten nemen echter ook wel genoegen met EP’s en singles.
Fred van Kruining, foto: Joost Nuijten
Wat doe je als je verschillende tracks hebt, bij welk publiek pas ik dan, en hoe moet ik dat dan uitbrengen?
Belangrijk is dat er wel een rode draad in je muziek en act te zien moet zijn voor een publiek. De tracks mogen wel van elkaar verschillen, maar het moet toch aanvoelen als één geheel. James Blake had daarom bijvoorbeeld tracks uitgebracht op drie van elkaar verschillende EP’s. Daarmee wist hij scheiding aan te brengen in zijn nummers, maar toch past het allemaal bij zijn act. Als artiest is het soms lastig om te zien wat je zou moeten uitstralen, en bij welk publiek je past. Een goede manager, consultant, label of/en boeker kan je daarbij helpen.
Online distributie via Spotify
Het kost nogal wat tijd om je muziek op al die online platforms te zetten. Daarom zijn er de zogenaamde aggregators (online muziek verspreiders) ontstaan zoals Fuga, Tunecore en Distrokid. Volgens Geert van de Velde heeft Distrokid momenteel de beste deal. Nieuwe diensten om in de gaten te houden zijn Pandora (nog niet beschikbaar in Europa) en Tidal. Mocht je overstappen van de ene partij naar de andere, zorg er dan voor dat je je tracks 48 uur bij beide partijen aangemeld en online houdt. Dan behoud je de opgebouwde Spotify plays. Je kan het natuurlijk ook gewoon zelf doen, zonder aggregator. Op elk platform kan je bovendien een artiesten account opvragen, waarmee je bijvoorbeeld je profielfoto en achtergrond afbeelding kan aanpassen. Bovendien geeft zo’n account inzicht in het gedrag van de luisteraars.
Opbrengsten Apple, Spotify, YouTube
Qua opbrengsten krijg je bij een gedownloade track het meest van Apple. Bij Spotify verschilt het ook in verdiensten of een gebruiker een betaald account of een gratis account heeft. YouTube betaalt per luisteraar nog minder dan Spotify.
Kan je Spotify omzeilen?
Ja, in principe kan dat. Het hangt er vanaf wat je wilt bereiken, en wie je wilt bereiken, via welke medium(/media) jouw doelgroep naar muziek luistert. Je kunt ervoor kiezen om alleen Bandcamp of Soundcloud te gebruiken. Maar weet wel dat Spotify, Apple music en Deezer de marktleiders zijn, met 86% (Spotify), 9% (Apple) en 6% (Deezer) marktaandeel.
Fysieke distributie via Plato
In deze tijd van YouTube en Spotify moeten we vooral niet de fysieke distributie vergeten. Ten eerste is het in de winkel liggen bij bijvoorbeeld Plato goed voor de promo. Een instore optreden is leuk om te doen en levert vaak extra aandacht en verkopen op. Als jij vindt dat iets het waard is om in de winkel te liggen, stap dan gewoon naar Michel van Plato, geef ‘m 20 exemplaren en maak een deal wat betreft opbrengsten. Na 6 maanden kan je overwegen om je spullen weer uit de winkel te halen, omdat er na die periode vaak geen verkopen meer plaatsvinden. Bovendien is het promotionele effect na 6 maanden nihil. Andere distributie partijen zijn bijvoorbeeld Bertus en Bol.com. Er zijn overigens ook partijen die zowel online as fysieke distributie voor je kunnen doen. Dit kan zorgen voor extra gemak, maar dit levert vaak minder op.
Richard Postma, foto: Joost Nuijten
Zelf doen of een label vinden
Geert van Velde ziet zeker de meerwaarde van een label, maar heeft besloten het zelf te doen omdat hij gewoon geen aantrekkelijk aanbod kreeg. Na wat rekenen kwam hij tot de conclusie dat hij het beter zelf kon gaan doen. Natuurlijk verschilt zo’n beslissing per persoon. Je moet ook het type zijn die al het werk dat een label doet kan en wil doen.
Meerwaarde van een label
Fred van Kruining vertelde dat een label de knowhow en de contacten in huis heeft om iets makkelijker voor elkaar te krijgen dan een onbekende artiest. Bijvoorbeeld in gesprekken met radio- en TV zenders, distributeurs, met partijen die Spotify playlists opstellen, etc. Ze hebben een band opgebouwd met die partijen en er is een andere chemie, een andere balans. Ook kunnen labels andere acts die ze in hun roster hebben inzetten als ‘wisselgeld’.
Hoe vind je partijen die bij je passen?
Inge van Calkar heeft een goede oplossing voor het vinden van de partijen die bij je act passen. Neem de artiesten die je leuk vindt, die op jouw act lijken, en kijk welke partijen en mensen daar omheen zitten. Welk label hebben ze, welke boeker, welke distributeur, door welke media partijen zijn ze opgepikt etc.
Welk label moet ik benaderen?
Belangrijk is dat je het gevoel moet hebben dat je thuishoort bij een label. Welk stempel past er bij jou op dit moment? Pas je tussen de acts die een label nu onder zijn hoede heeft? Ben je al toe aan een grote stap? Of kan je beter beginnen bij een kleiner label die je de kans kan bieden om je te ontwikkelen? Zo heeft Chef’s Special eerst heel veel zelf gedaan en een distributiecontract getekend bij V2 records. Nu zijn ze getekend door het Amerikaanse label Fueled by Ramen.
Wanneer ben je geschikt voor een label?
Er zijn geen vaste voorwaarden voor een Caroline om in te stappen, zegt Fred van Kruining. Er moet geloof zijn in het totaalplaatje. En het moet intern niet concurreren met andere acts in het roster. In het geval van Orange Skyline was er gewoon meteen het geloof in de liedjes, de live performance, het totaalplaatje. Ook het management is een belangrijke factor.
Foto: Joost Nuijten
Heeft het zin om labels te benaderen?
Jazeker. Labels zijn altijd op zoek naar uitzonderlijk talent. Sommige labels leggen wel expres de lat hoog onder het mom van ‘Als je er zelf niet in gelooft, waarom zouden wij dat dan doen?’. Ten eerste moet je muziek goed zijn, maar de aanhouder wint.
Mensen tegenkomen is nog altijd belangrijk
Een belangrijke vraag is: hoe kom ik nou in contact met de juiste mensen en hoe benader ik ze? De manier van benaderen verschilt per persoon en per bedrijf. Je moet in ieder geval weten hoe het veld eruit ziet. Bij wie moet ik zijn en hoe kom ik ermee in contact? De muziekindustrie is absoluut een people’s business: mensen leren kennen en tegenkomen is nog altijd belangrijk. Stel jezelf doelen als je naar een netwerkbijeenkomst gaat -bijvoorbeeld één emailadres of telefoonnummer scoren om te beginnen- en evalueer steeds hoe je dit de volgende keer nog beter kan doen.
Slimmigheidje van Dotan met ISRC code
Voor elke opname kan je een ISRC code aanvragen, waarmee je makkelijker controle en inzicht houdt over het gebruik van je track. Deze code wordt o.a. gescand bij een fysieke verkoop. Een slimmigheidje dat Dotan hiermee uithaalde is het volgende. Hij verkocht in de loop van een aantal maanden behoorlijk wat platen na afloop van huiskamerconcerten. Daarna scande hij al die platen in één keer, waardoor hij ineens uit het niets hoog in de Nederlandse charts terecht kwam.
Skills & Knowledge Sessions #6: Hoe manage ik mijn act? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #5: Hoe zit het met Buma/Stemra, Sena en Norma? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #4: Hoe promoot ik mijn muziek? – Klik hier voor het verslag
Skills & Knowledge Sessions #3: Hoe release ik mijn muziek? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #2: Hoe kom ik aan optredens? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #1: Je muziek opnemen – Klik hier voor het verslag.
De Skills & Knowledge Sessions en POPgroningen zijn powered by VRIJDAG.
