Op woensdag 14 juni vond de vierde sessie van Skills & Knowledge Sessions plaats in de kantine van de muziekafdeling van VRIJDAG aan de St. Jansstraat. De avond was goed bezocht: er zaten zo’n 50 muzikanten in de zaal. Het onderwerp was deze keer: ‘Hoe promoot ik mijn muziek?’
Het panel bestond uit Christiaan Nijburg (hoofd promotie V2 Records Nederland), André Eggens (hoofdredacteur 3VOOR12Groningen), Douwe Doorduin (The Black Cult) en Nick Steenge (manager Kraantje Pappie). Bastiaan Nijbroek (Boxful of Trees artist management, manager Orange Skyline en Town of Saints) leidde het panel.
Hier een overzicht van de tips.
Wat je wilt, bepaalt wat je doet
Het werd in de vorige sessie ook al even aangestipt: hoe je je muziek promoot is situatie afhankelijk. Zelfs per single, EP of album kan het enorm verschillen hoe je jouw plaat aan de man brengt. De vraag is, wat wil je? Wil je beroemd worden en met je muziek bekendheid generen in heel Nederland? Of wil je gaan voor pure muziek, wil je daarin geen concessies doen en richt je je op een kleine, specifieke markt? Wil je van muziek alleen je geld verdienen of zie je het meer als een hobby. Of überhaupt gewoon puur voor de fun? En zo kan je jezelf nog meer vragen stellen. Kort samengevat: Wat is je doel? Op basis van de antwoorden op deze vragen kan je jouw concept aanpassen, zowel je businessmodel als je promotionele activiteiten.
Pak het aan als een bedrijf
Als je serieus bent met je muziek kan je jouw act gewoon zien als je bedrijf. Als muziek maken is wat je wilt doen moet je er helemaal voor gaan. Je kan mensen in je familie- en vriendenkring voor je aan het werk zetten. En geld investeren om dit daarna weer terug te verdienen. En een tip als je geen geld hebt: ga werken. “Ik heb ook een paar jaar een paar ochtenden per week schoongemaakt bij de Hema omdat ik inkomen nodig had. Maar verder alle tijd die ik had in Kraantje Pappie gestoken omdat ik erin geloofde”, aldus Nick Steenge.
Begin lokaal en bouw dat verder uit
De normale volgorde in de opbouw van je fanbase en netwerk is familie/vrienden, stad, provincie, land. Je zult zien dat men buiten je provincie ook eerst gaan checken wat je lokaal hebt gedaan. Als een programmeur niets over je kan vinden, dan is de kans groter dat hij er niet in gelooft. Bovendien is het relatief makkelijk om lokaal iets voor elkaar te krijgen.
Veel shows spelen
André Eggens pleit voor goede liveshows. Zorg dat je op elk moment strakke shows kan spelen. Als je eenmaal aandacht te pakken hebt en je levert een slechte show af terwijl er belangrijke mensen in het publiek staan, dan kan al het promotiewerk voor niets zijn. Sowieso is veel shows spelen belangrijk om opgepikt te worden door 3voor12groningen.
Hoe kom je op de radio? Huur een plugger in
Pluggen is het aanprijzen van muziek bij een radiostation, DJ of Spotify lijst beheerder. Zonder plugger kom je gewoon niet binnen, zo luid de conclusie. Er zijn wekelijkse plugdagen bij alle radiostations, waar de betreffende muzieksamenstellers van de zender ontvangen wat de pluggers allemaal brengen. Voor het pluggen van een track moet je rekenen op 500-1500 euro plus eventuele bonusregelingen. Een garantie dat je ergens in een playlist komt is er niet. Soms is het zo dat het op de radio pas bij de derde plaat begint te lopen. Kraantje Pappie werkt via Noah’s Ark samen met Erwin Vogel en heeft daar goede ervaringen mee. Maar er zijn verschillende pluggers beschikbaar en die zijn door iedereen in te huren. Mits ze je muziek goed vinden, anders kunnen ze het niet promoten.
foto: Joost Nuijten
Hoe kom je in een Spotify playlist: Dieuwertje
De deur naar Spotify staat gewoon open, zegt Nick Steenge. Er is op dit moment één persoon die gaat over de playlists in Nederland en dat is Dieuwertje Heuvelings. Je kunt haar gewoon mailen, ze is niet onbenaderbaar ofzo. Of je kunt haar vragen of je haar een keer kan spreken wanneer je in Amsterdam bent. Kopje koffie. Of zorg ervoor dat je zo iemand tegenkomt in het uitgaansleven in Amsterdam. Naast de Spotify lijsten zijn er ook externe partijen die je kan benaderen. Het is dan wel zaak dat je goed werk af hebt, dat je wat interessants hebt om het over te hebben.
Geen enkele release gaat zoals gepland
Ik heb nog nooit meegemaakt dat een release gaat zoals je in gedachte hebt, zegt Nick Steenge. Je hebt het gewoon niet in de hand. Het is dus een kwestie van flexibel zijn en klaarstaan als het gebeurt.
Klaar zijn voor als het gebeurt: Jebroer
Jebroer heeft onlangs voor oproer gezorgd met zijn nummer ‘Kind van de Duivel’. Eerst in Nederland, nu zijn ook de kerkelijke mensen in België hun kinderen aan het waarschuwen voor de track. Controversie trekt aandacht en het nummer is miljoenen keren gestreamd op YouTube en Spotify. Inmiddels is zijn tweede track uitgebracht, genaamd ‘Engeltje’ en die kan perfect meeliften op alle aandacht die er nu is voor Jebroer. Dit is een goed voorbeeld van ‘je hebt het niet in de hand, maar je moet er klaar voor zijn als het gebeurt’.
Geen plan als je muziek nog niet af is
Zorg er eerst voor dat je je eindproduct af / in handen hebt, voordat je veel tijd gaat besteden aan de voorbereiding van een promotiecampagne. Je weet namelijk nooit wat er in tussentijd gebeurt. Misschien brengt een collega artiest ineens een track uit met dezelfde vibe als de jouwe. Daar moet je op in kunnen spelen. Maak om dezelfde reden ook de videoclip zo laat mogelijk.
Van tevoren je muziek achter de schermen in de markt zetten
Het is goed om van tevoren al contact te hebben met een aantal partijen om te kijken hoe je muziek valt. Als je merkt dat een mediapartij enthousiast is, kan je ze eventueel vragen om de primeur op zich te nemen. Bovendien zorg je voor extra betrokkenheid als je de mensen die je kent van tevoren een mailtje stuurt en wordt de kans groter dat ze je track vroeg of laat aandacht zullen geven.
3voor12groningen
3voor12groningen is gewoon nog steeds de meest toonaangevende geschreven media partij in Groningen als het aankomt op aanstormend poptalent. Je kan altijd mailen naar redactie@3voor12groningen.nl, zonde om ze over te slaan. Zo is de opmaat voor Grunnsonic een prima promomiddel. Je wordt op de foto gezet door een professionele fotograaf en je krijgt een mooi artikel op een serieus platform. Alleen weet wel: “3voor12groningen is geen reclamezuil, je kan dus niet van ons verwachten dat we letterlijk bepaalde teksten gaan overnemen”, zegt André Eggens. Check ook even de POPgroningen pagina met een overzicht van websites en blogs.
foto: Joost Nuijten
Spreek mensen aan: netwerken
Het kwam in de vorige sessie ook al ter sprake, de muzikantenwereld is een mensenwereld. “Zo gingen we met Kraantje Pappie vaak richting de Randstad om mensen te leren kennen”, zegt Nick Steenge. Ga naar relevante evenementen om te netwerken en blijf plakken na je shows om te hangen met artiesten uit de Randstad. “Het is ook handig als je blut bent”, voegt Douwe Doorduin toe. “Als je mensen kent krijg je gewoon meer gedaan.”
Houd het luchtig
Als muzikant wil je natuurlijk vaak iets van een professional en dat kan wat ongemakkelijke situaties opleveren. Zorg dat je daadkrachtig overkomt, maar wees ook weer niet te eager. Als je een ‘no pressure’ houding hebt komt dat vaak ten goede van de sfeer. Houd het dus luchtig en zorg dat je likable blijft.
Munitie, targets, schieten
Je kunt je singles zien als munitie, die je op de doelgroep los kan laten wanneer je denkt dat dit het meeste effect zal gaan hebben. Elke keer als je een track uitbrengt laait dit het vuurtje rondom je act weer op en heeft het vaak ook invloed op het aantal streams van je eerder uitgebrachte werk. Staar je niet blind op ‘track based promo’ (alleen maar promotie per nummer), werd er ook wel geroepen. Zie je nummers als onderdeel van een groter geheel.
Single, EP of album?
Ook tijdens deze sessie kwam er een discussie op gang over het uitbrengen van een EP of album. De conclusie hier was dat een album extra opvalt, zeker in deze tijd. En ook meer aandacht krijgt. Verder zien boekers en programmeurs meteen dat je genoeg materiaal hebt en om optredens te doen. Wel is een album een grotere investering, plus een beetje een eenmalige gok. Als mensen je album niet tof blijken te vinden heb je er weinig aan gehad. Als je een album releast, is het daarom doorgaans normaal dat je daarvoor in de loop van een paar maanden twee singles gebruikt om je verhaal te vertellen en buzz te creëren.
Ijkpunten
Een promotiecampagne draait om ijkpunten, zegt Nick Steenge. Als je een aantal grotere nieuwswaardige momenten hebt, dan kan je je content daar op richten en er een opbouw in creëren. Een voorbeeld van een ijkpunt kan een album release zijn. Of het spelen op een groot festival.
Alle kanalen optimaliseren
Online promotie is een kwestie van al je promotiekanalen optimaliseren. Je moet eigenlijk gewoon heel veel doen hiermee. Zorg dat alle kanalen die bij je passen aan staan, dat je er een goed profiel op hebt en dat je ze regelmatig vult met nieuwe content.
Laat jezelf zien, elementen uitvergroten
Laat jezelf zien op je social media, werd er een aantal keer gezegd. Wees persoonlijk en authentiek. Je kan een aantal elementen van je persoonlijkheid uitvergroten om zo een duidelijk beeld van jezelf neer te zetten.
Concept denken
Nick Steenge gelooft wel in concept denken. Als je wilt opvallen moet je ergens voor staan, en dat ook in totaliteit uitdragen. “Als jij die pretty boy boyband wil zijn, zorg dan ook voor gelikte foto’s en een artikel in de Hitkrant”.
Boekentip
Christiaan kwam met een boekentip over het inzetten van social media: Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World.
Facebook is geen plek waar je nooit iets fout mag doen
Dat je niets fout mag doen op een kanaal als Facebook is een misvatting. Het is ook een kwestie van uitproberen tot het werkt. Zo heeft Kraantje zijn kanaal een aantal keer helemaal leeg gehaald om weer opnieuw te beginnen.
Leegte laten zien
Ook kan het goed zijn om de leegte te laten zien. Als je in een rustigere periode zit, betekent dat niet dat je niets hoeft te posten. Je moet zichtbaar blijven. Je fans willen van je blijven horen, anders denken ze dat je niet meer bestaat en vergeten ze je. En laat je pad zien. Laat zien hoe je je ontwikkelt.
Hygene, Hub, Hero
Christiaan Nijburg kwam met een aantal marketing termen. Je kunt je content indelen in verschillende categorieën en op die manier structuur aanbrengen in je social media gebruik. Hygene, Hub en Hero dus. Officieel staat Hygene voor de dagelijkse zaken zoals je optredens en studio sessies; Hubs zijn specifieke berichten met een bepaald onderwerp om een bepaalde doelgroep te triggeren. Hero berichten zijn absolute, uitzonderlijke hoogtepunten die je meemaakt, zoals spelen op Pinkpop of een het behalen van gouden plaat. Hero momenten zijn er max een paar keer per jaar.
Eén duidelijke stijl doorvoeren
Een duidelijke stijl maakt het makkelijker voor het publiek om je te herkennen en onderscheiden. Zorg dus voor een eigen stijl en wees daar consistent in. Eigenlijk moet alles bij elkaar passen. Van de opmaak van je albumhoes, tot aan de kleding die je draagt, tot aan de dingen die je zegt tijdens je optredens en in interviews.
Mensen willen niet altijd afstand ervaren
Rond veel artiesten hangt wat mysterie en dat kan erg goed werken. Maar als je soms even een glimp van menselijkheid laat zien vinden mensen dat ook fijn. Zo postte Blaudzun eens een selfie waar hij er vrolijk op stond en die werd meer geliked dan menig live foto.
Uitproberen wat werkt, statistieken checken
Succesvol worden op Facebook is ook gewoon een kwestie van uitproberen wat werkt. Je kunt via Facebook insights zien welke berichten het goed doen. Soms zijn het de meest simpele dingen die beter scoren dan iets waar je heel veel moeite voor hebt gedaan.
Eerst organisch
Voor je een bericht met betaalde Facebook ads gaat promoten, moet je zorgen dat je eerst organisch wat teweeg hebt gebracht, anders heeft het geen zin. Je zult zien dat gesponsorde berichten zonder draagvlak weinig extra likes of shares binnenhalen.
Open Insta’s volgen
Als je op de hoogte wilt blijven van wat de mensen doen die belangrijk voor je zijn kun je ze gewoon volgen op Facebook, Instagram en alle andere kanalen. Als je geluk hebt checken ze wie je bent en volgen ze je terug. Zo niet, weet je in ieder geval wat ze bezighoudt als je ze tegenkomt.
Doe het nooit in je eentje
Douwe Doorduin vindt dat je iemand moet zoeken als Bastiaan Nijbroek of Nick Steenge als je iets uit gaat brengen. “Voordat je tijd en geld gaat investeren is het sowieso een goed idee om met iemand te sparren over hoe je de promo van je muziek gaat aanpakken.”
Skills & Knowledge Sessions #6: Hoe manage ik mijn act? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #5: Hoe zit het met Buma/Stemra, Sena en Norma? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #4: Hoe promoot ik mijn muziek? – Klik hier voor het verslag
Skills & Knowledge Sessions #3: Hoe release ik mijn muziek? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #2: Hoe kom ik aan optredens? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #1: Je muziek opnemen – Klik hier voor het verslag.
De Skills & Knowledge Sessions en POPgroningen zijn powered by VRIJDAG.
