Op woensdag 8 november vond de laatste editie van de Skills & Knowledge Sessions van dit jaar plaats bij VRIJDAG Walstraat 34. De vraag “Hoe manage ik mijn act?” stond deze keer centraal.
Het panel bestond uit Lisa Moree (management Jett Rebel, Dakota, Bells Of Youth), Walter Flapper (Flapper Management, o.a. management Noisia), Shawn Buckles (management Stuart Mavis), Martijn Crama (artist management & consultancy). Bastiaan Nijbroek (Boxful of Trees artist management, manager Orange Skyline) was de moderator van de sessie.
Even voorstellen…
Hoe zijn de leden van het panel als manager begonnen?
Walter Flapper werd door vrienden gevraagd om het management van hun elektronische act Noisia te doen. Na aandringen besloot hij uiteindelijk te stoppen met zijn opleiding Geschiedenis en helemaal te gaan voor deze job.
Martijn Crama was amateurmuzikant en irriteerde zich aan het feit dat veel goede muzikanten het management van hun act verwaarloosden. Hij volgde de studie Muziekmanagement aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht (HKU) en richtte zijn eigen bedrijf op genaamd Music United. Hij managede eerder ook Bells of Youth.
Lisa Moree speelt in de all-girls band Bells of Youth en besloot een bevriende manager te helpen toen de band een tijdje stil lag. Nu helpt ze met het management van Jett Rebel, die haar weer linkte aan Dakota.
Shawn Buckles is zowel drummer als manager binnen de band Stuart Mavis. Hij probeert deze rollen zo goed mogelijk gescheiden te houden.
Foto: Joost Nuijten
Wat doet een manager?
Wat een manager precies doet, verschilt per situatie. Het is in ieder geval een veelomvattende functie. “Je bent als het ware een spin in het web”, merkt Shawn Buckles op: “je bent de schakel tussen verschillende partijen”. Een manager brengt daarnaast structuur en organisatie en houdt overzicht. Lisa Moree vergelijkt het met het varen op een schip: “Je moet koers houden en de poppetjes bij elkaar houden”. Martijn Crama voegt toe: Het is belangrijk om ook streng te zijn indien nodig, zodat actiepunten daadwerkelijk worden uitgevoerd.
Verder is een manager op zoek naar nieuwe kansen en vertegenwoordigt hij of zij de belangen van de act tijdens onderhandelingen. Meedenken over het in de markt zetten van de act en de bijbehorende promotie acties hoort vaak ook bij het takenpakket van een manager. Sommige managers regelen ook de boekingen van een act. Ten slotte kan de manager dienen als tussenschakel om bij afwijzingen de klap op te vangen.
Wat doet een manager niet?
Vaak wordt boekhouding en PR uitbesteedt. Vaak heeft een PR agent namelijk betere connecties dan de manager. Voor de rest hangt het van de situatie af. De band moet in eerste instantie vooral zelf aan het werk. “Als je een manager in arm neemt, krijg je het als het goed is drukker dan voorheen. Je wordt door de manager aan het werk gezet en krijgt deadlines”, noemt Martijn Crama. Vaak worden de taken verdeeld aan de hand van het karakter van de bandleden. Iemand die erg gestructureerd is, kan bijvoorbeeld het beste de boekhouding doen. Martijn Crama geeft als tip mee: “Ga eerst alles zelf leren doen om daarna het uit te besteden. Pas dan kan je op niveau in gesprek met de mensen die je wilt inhuren.”
Wat zijn eigenschappen van een goede manager?
“People skills”, antwoordt Walter Flapper. Het is belangrijk dat je goed kunt omgaan met muzikanten en zakenmensen. Ook wordt overtuigingskracht genoemd.
Shawn Buckles geeft aan: “In het begin moet je echt aftasten, om erachter komen hoe het spel werkt. Je kunt niet veel steekjes laten vallen.” Je moet geduldig zijn, de kaarten uitspelen en vooraf alle mogelijke opties bedenken. Een manager haalt het onderste uit de kan, bewaakte de rode draad en is de verbindende factor.
Foto: Joost Nuijten
Welke afspraken maak je met een manager over de verdiensten?
“Meestal maak je een afspraak op de live inkomsten, daar valt het meest te verdienen”, geeft Lisa Moree aan. Daarnaast kan je ook afspraken maken over bijvoorbeeld de publishing rights en de royalty’s. Sommige managers willen een 360 graden deal en delen contracten uit met 6 pagina’s. Lisa speelt liever een andere game. Er kan soms sprake zijn van een soort gentlemen’s agreement waarbij een manager afspreekt met een act dat bij succes mee verdiend gaat worden aan bijvoorbeeld boekingen en dergelijke. “Zo ziet de band ook wat je als manager teweeg hebt gebracht en krijg je achteraf geen scheve gezichten”, legt ze uit. Lisa gelooft in samenwerken en een hechte band met een act. “Je spreekt elkaar dagelijks, het is bijna als een relatie.“
Hoe maak je een keuze bij nieuwe dingen waar je geen ervaring mee hebt?
Als je iets niet weet kun je je netwerk vragen. Een boeker kan een goed klankbord zijn, of een publisher.” Je hoeft zelf niet alles te weten, ga niet zelf het wiel opnieuw uitvinden. Zorg dat je je omringt met mensen die je vertrouwt, voegen de overige panelleden hieraan toe.
Waar begin je mee als manager als je start met een act?
Je begint met het stellen van doelen die bij de band passen en daar onderneem je samen actie op. Wat wil je hebben bereikt de komende twee jaar? Op welke festivals wil je spelen en wat heb je daarvoor nodig? Verder moet er ook een artistieke visie zijn die bewaakt moet worden. “Als je na twee jaar dan merkt dat de puzzelstukjes in elkaar aan het vallen zijn, is dat erg leuk om te zien” zegt Lisa Moree.
Martijn Crama begint vaak met een soort intake. Hij is dan benieuwd waar een act muziek maakt. Wat is de visie? Welke vibe wil de act overbrengen en hoe ga de act dat inrichten? Ook is het is belangrijk dat live alles in orde is.
Wanneer is een act interessant voor een manager?
“Er moet iets gaande zijn”, zegt Lisa Moree. “Je moet als manager wel weten dat het de moeite waard is en dat het iets gaat opleveren. Je moet gewoon in een act geloven. Zo werd het liedje Icon van Dakota op een gegeven moment opgepikt in de Fresh Finds lijst op Spotify wereldwijd en was er meteen iets gaande. Daarnaast klikte het met de band en geloofde ik meteen dat dit iets moois zou worden”.
“Boekingen moeten al lopen en er moet ruimte zijn voor groei”, zegt Walter Flapper. Martijn Crama voegt daaraan toe: “Het helpt als een act gerespecteerd is binnen de scene. De muzikanten moeten ook prettig zijn om mee te werken. Verder is identiteit, smaak en ambacht en een portie lef belangrijk. Ik houd er wel van als ze conventies willen breken”.
Pittige game, moeilijk om eruit te springen
Vanuit het panel wordt er gewaarschuwd: er is veel aanbod in de muziekscene, namelijk veel zevens en zeven en halven. Maar daar win je het niet mee, je moet eruit springen. “Als je kijkt naar het Music Managers Forum Nederland (MMFNL) dan zie je dat er niet heel veel managers zijn, maar wel heel veel acts”, vertelt Martijn Crama. “Ik zou zo met 5 acts in zee kunnen als ik zou willen”. De kunst is dus om je te onderscheiden.
Foto: Joost Nuijten
Hoe til je je muziek dan naar een hoger plan?
Managers kunnen je hierbij helpen, door samenwerkingen te regelen met andere schrijvers en producers. Als je bij een publisher zit, regelen zij dat ook voor je. Als act kun je natuurlijk ook gewoon zelf samenwerkingen aan gaan. Dit kunnen best gekke samenwerkingen zijn die je niet meteen zou verwachten. Dazzled Sticks is daar een succesvol voorbeeld van: een samenwerking tussen een rapper en een pop/rocker. Verder moet je veel experimenteren en soms maar eens op je bek gaan. Vraag ook mensen die iets durven te zeggen uit je inner circle om feedback. In wezen heb je ook niet alles in eigen hand om eruit te springen. Uiterlijk en persoonlijkheid blijven belangrijk. Sommige dingen verzin je niet, maar die zijn er gewoon. Denk hierbij aan het accent van de zanger van de Kik of het contrast van de normaal gesproken timide leden van Dakota, die vervolgens live helemaal los gaan.
Wat verwacht je van een artiest als manager?
De muziek komt altijd eerst, die moet goed zijn. Maar de drive is erg belangrijk. De artiest moet gemotiveerd zijn. Het is fijn als er een actielijstje gemaakt wordt bij een bespreking en dat dit de volgende keer gewoon gedaan is. Bij sommige bands gebeurt dat. En in sommige gevallen moet een band gemanipuleerd worden om gedaan te krijgen wat er gedaan moet worden. “Er is een Russische mentaliteit nodig”, zegt Martijn Crama. Je moet er altijd vol tegenaan, harder gaan dan de rest. Dat ziet een manager ook. Verder moet een act committed zijn. Als bandleden in meerdere acts spelen kan het zijn dat een agenda conflicteert en dat wil je niet. Martijn Crama pleit voor een beginsel afspraak. Legt iedereen 1500 euro in de band-pot en ga je er met zijn allen voor?
Factoren voor een goede samenwerking
Het is belangrijk dat je met je manager een biertje kan drinken. Jelte (Jett Rebel) heeft wel een goede maatstaf om met iemand in zee te gaan: “Je moet ermee in de auto van Groningen naar Maastricht kunnen rijden,” zegt Lisa Moree. De gunfactor is ook belangrijk. Er moet vertrouwen zijn in onderhandelingen. Walter Flapper noemt: “Als manager en bedrijf moet je bereikbaar zijn, meewerken, meedenken en een echte partner zijn. Op langere termijn gaat dat zeker meewerken”.
Waar kan je meer te weten komen over managen?
Walter Flapper geeft als boekentip: ‘How the music industry works’. Verder moet je gewoon veel doen, op je smoel gaan en mensen met ervaring vragen. Je kunt ook net als Martijn Crama de Muziekmanagement opleiding aan de HKU doen. “Via Berklee kan je online professionele cursussen in management volgen”, noemt Walter Flapper. De muzikantengids kan nuttig zijn maar is ook wel erg basic, wordt er genoemd. De Nielsbrief van Niels Aalbers van 3voor12nl is ook aanrader. Verder is belangrijk dat je het echt interessant moet vinden. “Als je iets niet snapt, ga gewoon Googelen en artikelen lezen”, wordt ook gezegd. Het blad Music Business Worldwide is nog een goede resource. En stagiairs van management opleidingen hebben vaak ook up to date kennis en dat is erg handig. Overigens kun je vaak ook minors volgen bij andere opleidingen, ook als je niet muziekmanagement studeert, wordt in het publiek opgemerkt.
Foto: Joost Nuijten
Je muziek promoten is natuurlijk erg belangrijk. Wat hebben deze managers te zeggen over dit onderwerp?
Ongoing process
Eigenlijk is het een ongoing process, je doet promo niet alleen tijdens releases. Je moet eigenlijk altijd wat leuks te bieden hebben, en heel af en toe probeer je wat te verkopen.
Single of EP promoten: eerst connectie met het publiek maken
Mensen moeten je tof vinden, daar begint het mee. Je hoeft niet per se te beginnen met de release van je single of EP. Je wilt niet die salesman zijn. “Je kunt dingen delen rondom je belevingswereld,” vertelt Martijn Crama. Waarom maak je muziek? Wat is je verhaal? Welke fashion stijl past daarbij, wat voor soort artwork? Lisa maakt hierbij een kanttekening dat je er wel voor moet waken dat dit niet te gekunsteld moet worden.
‘Heel veel muzikanten zijn helemaal niet leuk om te volgen op social media’
Als Facebook een kroeg zou zijn, staan sommigen alleen maar te schreeuwen over hun nieuwe album en waarna ze de kroeg weer uit lopen. Sommigen zijn daarentegen weer helemaal stil en dat is ook niet leuk. Weinig artiesten durven echt te delen en hun wereld te laten zien. Goede smaak wordt vaak ook gewaardeerd. Shawn Buckles voegt hieraan toe: “Je wordt interessant door interesse te hebben.”
Ludieke acties
Soms is het ook interessant voor je act om een ludieke actie op te zetten om zo meer naamsbekendheid te creëren. Lisa heeft met Jet Rebel bedacht om tijdens ESNS 2017 een museum te starten in de A-kerk in Groningen. Het Groninger Museum wilde meewerken en RTL4 was erbij om de opening bij te wonen. “Gewoon samen bedacht in de auto, uitgevoerd (het was wel veel werk) en het werkte”, vertelt Lisa.
Florian Wolf wilde de meest duurzame artiest van Nederland worden. Hij wilde dat de geluidsversterking werkte op zonne-energie. Martijn Crama zocht hiervoor samenwerking met GroenLinks, die als gevolg daarvan de tour mede sponsorde.
Foto: Joost Nuijten
Identiteit, karakters en storytelling
Zoals eerder gezegd is de identiteit van een act belangrijk. Het is daarbijhandig om jezelf te zien als een soort karakter, waarvan je bepaalde elementen uit licht. Zo zijn er bepaalde algemene archetypes waaraan je jezelf zou kunnen spiegelen. Sommige artiesten en merken passen dit soms bewust toe, anderen onbewust. Ziehier een artikel in het Nederlands over de archetypes. Als karakter helpt het ook als je een verhaal te vertellen hebt.
Spreiding release
Om je release zo goed mogelijk te promoten is het een idee om de primeur van single aan een grote partij te geven. Publiceer na één of twee weken de video en geef de primeur daarvan aan een andere grote partij. Soms is het de moeite waard om een perspromotor in te huren in andere landen.
Vraag jezelf steeds af wat je wilt bereiken. Je kunt er ook achter komen dat een clip niet per se nodig is en duur is. Een clip is wel handig voor imago building; de clip en het artwork moeten één zijn.
De strategie kan nooit steeds hetzelfde zijn. Kijk ook eens hoe andere acts hun promo doen en geef er je eigen draai aan. Dit soort onderzoek kan je 3 dagen kosten plus wat geld, maar dit kan het wel waard zijn.
Skills & Knowledge Sessions
In deze 6-delige workshopserie vertellen diverse professionals uit de muziekindustrie hoe je serieus aan de weg kan timmeren met je muziek. De sessies zijn gratis toegankelijk voor alle jonge popmuzikanten met een bestaande podium-act uit stad en provincie Groningen. Volgend jaar volgt een nieuwe reeks Skills & Knowledge sessions, dus houd onze website in de gaten!
Skills & Knowledge Sessions #6: Hoe manage ik mijn act? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #5: Hoe zit het met Buma/Stemra, Sena en Norma? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #4: Hoe promoot ik mijn muziek? – Klik hier voor het verslag
Skills & Knowledge Sessions #3: Hoe release ik mijn muziek? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #2: Hoe kom ik aan optredens? Klik hier voor het verslag.
Skills & Knowledge Sessions #1: Je muziek opnemen – Klik hier voor het verslag.
De Skills & Knowledge Sessions en POPgroningen zijn powered by VRIJDAG.
